在時間碎片化和媒體形式多元化的趨勢下,用傳統(tǒng)廣告打動消費者越來越難,注重用戶行為場景,營造場景化的品牌感受和體驗,成為了不少廣告主的傳播方向選擇。春節(jié)期間,品牌營銷鋪天蓋地,如何讓消費者記住品牌的營銷活動成為了廣告行業(yè)新的課題。仲景宛西制藥聚焦消費者過年的場景,通過年味的體驗引起用戶強(qiáng)烈共鳴,結(jié)合品牌核心訴求點,取得了良好的傳播效果,贏戰(zhàn)春節(jié)營銷。
“年味·健康味”傳播主題引共鳴
場景化環(huán)境,不只是用戶的行為運動場景,用戶的情感心智場景更值得品牌關(guān)注。仲景牌六味地黃丸2017“年味?健康味”春節(jié)主題傳播,思路上就是借中國最隆重最受重視的傳統(tǒng)春節(jié),從用戶角度出發(fā),以傳統(tǒng)年味為入口去關(guān)聯(lián)用戶的情感記憶,營造場景情感氛圍,選擇出行、票務(wù)等具有場景化特征的媒體,以H5形式為互動載體,結(jié)合仲景品牌調(diào)性給用戶以健康關(guān)愛和互動祝福,傳遞品牌信息。
仲景品牌避開疾病和藥品的直接傳播點,而是抓住中國人的傳統(tǒng)心理,巧借六味地黃丸的“六味”與春節(jié)六個年味場景相結(jié)合,將年味具象化為“思鄉(xiāng)味、年俗味、團(tuán)圓味、年夜味、炮竹味、人情味”,于是“年味?健康味”這一主題順勢而出。
圍繞用戶行為場景,打造全景化營銷矩陣
“年味·健康味”活動整個傳播周期從元旦前三天開始到元宵節(jié)共45天,圍繞用戶行為路線軌跡,安排不同階段的媒介傳播。第一階段從元旦前三天開始,是用戶出行、回家的高峰期,媒介選擇出行、票務(wù)類網(wǎng)站和機(jī)場、高鐵及航機(jī)雜志等線下媒體,全路徑覆蓋消費者,傳播素材以傳統(tǒng)的中國紅為背景,文案主推“旅途愉快、幸福安康;年味是家,健康是?!钡?。搭配“征集年味有紅包”H5互動活動,有獎?wù)骷脩粜哪恐凶顫獾牧N年味,為后期的年味分享做準(zhǔn)備。第二階段為重點,從農(nóng)歷小年到正月初七,該階段用戶已經(jīng)開始陸續(xù)進(jìn)入春節(jié)假期模式,團(tuán)圓團(tuán)聚、采購年貨、休閑娛樂是這個階段的主題詞。媒體層面根據(jù)用戶春節(jié)期間觸媒習(xí)慣,組合投放家庭智能電視開機(jī)廣告、新聞APP、微信微博社交媒體等,文案偏向于“百家有福,六合同春;健康相伴,年味滿滿”等。制作“聽聲音猜年味”有獎互動活動,將第一階段征集到的年味,用逼真的聲音效果去呈現(xiàn),配以“漂泊在外,我有我自己的年味”、“新年六味,溫暖匆匆游子心”“聽到這些聲音,感覺年味從未減淡”等軟文,通過微信意見領(lǐng)袖進(jìn)行推送。第三階段是新年開工到元宵節(jié),繼續(xù)以機(jī)場、高鐵等出行類媒體為主,元宵節(jié)配以智能電視開機(jī)視頻廣告。
整個傳播期內(nèi)圍繞著“年味?健康味”這一主題,沿著用戶春運回家、開心過年、節(jié)后開工的行為軌跡,將用戶對新年的許期祝福和美好回憶進(jìn)行情感關(guān)聯(lián),既將產(chǎn)品“六味”深植其中,又提倡新年要有“健康味”,傳遞了仲景品牌層面的健康關(guān)愛。
傳播效果上,去哪兒、滴滴打車等APP完成曝光1.05億次,曝光完成率為167.97%;完成點擊92.98萬次,點擊率完成175.09%。點擊率0.92%。智能電視總曝光7195.5萬次,覆蓋終端電視數(shù)780.6萬臺,推及人口達(dá)2341.8萬人;今日頭條、微信完成曝光2760萬次,完成點擊30.87萬次,點擊率1.1%?;顒訁⑴c人數(shù)97.8萬人。
醫(yī)圣張仲景誕辰紀(jì)念,線下場景網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)
陰歷正月十八是東漢末年我國偉大醫(yī)學(xué)家張仲景誕辰日,每年的這一天,仲景宛西制藥都要舉辦隆重的紀(jì)念祭拜大典,以緬懷醫(yī)圣、祈福安康。祭拜已成為仲景宛西制藥每年開年后的第一件大事。擊鼓鳴金、敬獻(xiàn)花藍(lán)、上陳香、敬獻(xiàn)藥材貢品、恭讀祭文、行施拜禮、吟唱《醫(yī)圣頌》、樂舞敬拜,整個祭拜議程莊重簡潔、虔誠有序,每年都吸引著周圍上萬民眾前來參與。
為弘揚張仲景醫(yī)藥文化,滿足因不同地域、時間等限制而不能親臨現(xiàn)場祭拜的人士,農(nóng)歷丁酉年正月十八張仲景誕辰1867周年,仲景宛西制藥首次讓祭拜活動搬上網(wǎng)絡(luò)。采用微信H5形式,線上祭拜基本按現(xiàn)場祭拜議程,設(shè)置敬花、上香等環(huán)節(jié),讓用戶在手機(jī)上向醫(yī)圣張仲景表達(dá)崇敬之情。在祈福環(huán)節(jié)還啟用了轉(zhuǎn)發(fā)分享功能,滿足網(wǎng)友們傳遞福運、分享心愿的需求,同時也為二次傳播留下切口。
作為重大事件性活動,仲景宛西制藥與權(quán)威新聞媒體合作,在今日頭條和搜狐新聞APP上大力推廣報道;同時,為更好的推廣互動性網(wǎng)絡(luò)祭拜活動,運用了新浪微博、微信等社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散推廣,并重點加大了河南區(qū)域媒體的推廣力度?;顒有Чh(yuǎn)超預(yù)期,不到兩天時間,活動曝光共計5454萬次,曝光完成率298.06%。活動點擊60.46萬次,點擊完成率254.34%。實現(xiàn)點擊率1.11%,線上參與祭拜實現(xiàn)PV323,329次,UV278,710次。
醫(yī)圣張仲景誕辰線上祭拜活動,可以說是一次徹底的場景化體驗。與時下主流的網(wǎng)絡(luò)互動活動相比,沒有紅包,沒有禮品,沒有積分,是一次純粹的文化感知。活動能有超出預(yù)期的參與效果,分析認(rèn)為一是用戶越來越認(rèn)可傳統(tǒng)醫(yī)藥文化,祈福祭拜容易引起用戶的內(nèi)心共鳴,二是活動的場景化渲染設(shè)計,給用戶帶去了別具一格的參與體驗。
品牌場景化傳播,贏戰(zhàn)春節(jié)營銷
近期來自CTR媒介智訊發(fā)布的一份報告指出:具有場景化特征的媒體,能夠較為精準(zhǔn)地鎖定TA,相對受到較高的關(guān)注。媒體的場景化無疑是未來發(fā)展的一大趨勢?;仡欀倬傲兜攸S丸春節(jié)期間傳播,主要是圍繞用戶的節(jié)日行為場景,從運行路線和情感兩個層面切入,始終抓住“年味·健康味”這一核心主題,充分洞察消費者行為路徑并全面整合媒介資源。醫(yī)圣張仲景誕辰祭拜,運用特定的祭拜場景、特定的祭拜議程去吸引用戶參與。兩個活動均圍繞“場景化”開展,并成功贏得了用戶的關(guān)注,收到了超出預(yù)期的效果,這種給用戶恰到好處的場景體驗,值得更多品牌參考借鑒。